福州名牌發展戰略的思考

http://www.ritechgroups.com  2008-01-04 18:45:05  來源:福州社科網  
 

福州名牌發展戰略的思考

 

潘冬東

      作者簡介:潘冬東,男(1975),福州市社會科學院經濟社會研究所經濟師。郵編:350004

     [摘要]名牌是一個城市和地區的生命力和代名詞。名牌是一個城市和地區經濟實力、科技實力和物質實力的顯示,是這個城市和地區技術力量的表現,經濟實力強大的象征。名牌是市場經濟條件下最重要的一種無形資產,名牌經濟是最具市場競爭力的一種經濟增長方式,是城市核心競爭力的體現。越是發達的城市和地區,其所擁有的名牌資產越雄厚,無形資產越多。

 [關鍵詞]福州  名牌戰略

 

一、名牌化發展是社會經濟發展的大勢所趨

名牌通常是指具有較高知名度和美譽度的商品的品牌。在眾多影響企業競爭力的因素中,品牌是一個具有決定性的因素。品牌,尤其是名牌,表達的是一個企業對于產品品質的保證;擁有名牌,就意味著贏得了在市場競爭中的主動權。品牌不僅是一個簡單的符號、商標或包裝,也不是一個產品的普通的概括。它標志著一種產品區別于其它產品的利益集合體。品牌是蘊含在產品中的一種情感利益認同,它是代表了產品對對應群體的情感價值的滿足。隨著生活水平的不斷提高,消費者不僅只滿足于物質生活的滿足,為了自己心靈的滿足他們也會掏錢消費,這種滿足就是品牌要帶給消費者的精神上的滿足感。通過品牌消費,帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值,這個價值也是利益。不論是核心產品還是外延服務都是為了滿足是消費者對產品利益的需要。品牌就是滿足產品對應的消費者的情感價值的東西,就是給消費者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。

二戰以后,以美國為代表的一些西方發達國家通過調整與優化產業結構,國家經濟主體不再以產品生產為基礎,轉向于品牌經營、技術開發與創新、資本運營及與之相關的系列服務,而把產品生產轉移到勞動力成本低廉的發展中國家。逐步形成“腦力主體國家(虛擬經濟國家)”與“生產主體國家”的區分,通過“大腦”控制和指揮“身體”,最大程度的占有市場,實現經濟利益的最大化,這些“腦力主體國家”借此實現了經濟的持續、健康發展,明顯推動了世界經濟全球化步伐,加速了對世界各國經濟的滲透和一定程度的控制,并由此獲得巨大利益。根據聯合國的最新調查結果,在全球企業品牌中,名牌產品不足3%,卻占據了50%的市場份額。有關資料顯示:美國作為最具代表性的“腦力主體國家”,是全世界最大的財富生產國。從產品制造的角度看,美國的制造業只有7%在其本土,93%則轉移出去了,分布在世界上多個國家,大量的產品只具美國品牌標簽而非在美國生產,但是由于品牌經營能獲得比生產經營商高得多的巨額利潤(這種巨額利潤既有巨大的國家利益,也有巨大的企業利益),進一步強化了美國在世界經濟中的地位,加強其對世界經濟的影響。

市場經濟可以說是一種規則經濟,也叫信用經濟。在市場經濟社會中,信用的載體和標識符號對企業而言就是品牌,對整個社會而言也可以說是一種廣義的品牌。在市場經濟條件下,產品的技術水平、質量狀況和服務態度是企業品牌的重要內涵,資金是企業品牌的支撐條件,管理模式和人才狀況是企業品牌的保障條件,可以說,品牌是市場經濟條件下一條重要的經濟發展和市場整合的紐帶。以信用為基礎的品牌效應,在整個經濟活動中發揮著十分重要的作用,起到許多傳統經濟手段所起不到的作用,大大提高經濟運行的效率。一個企業或商品發展的好不好,它的潛質有多大,除了商品質量外,關鍵還是要看它擁有多少忠誠的客戶群體,換句話說,也就是該品牌的客戶忠誠度有多高。越是名牌產品,其客戶群體也就越大,品牌忠誠度也就越高。在市場經濟條件下,若能將一個企業或產品做成一個國家甚至是國際性的名牌,發展空間會成倍增大,綜合競爭力會成倍提升,最終實現由梯次發展到跳躍發展的質的飛躍。因此名牌不僅僅是企業實力的體現,一個國家或地區所擁有名牌的質量和數量也成為一個國家或地區經濟實力的象征,是一個民族整體素質的體現,是一個產業進步成果的結晶,是一個企業發展的靈魂。由此也進一步凸顯名牌戰略作為市場經濟社會的一種重要的基礎性經濟戰略的地位。

實施名牌戰略,爭創更多的名牌產品,是促進產業結構優化的一條重要途徑。產品是產業的基礎,產業結構的優化,離不開產品結構的優化。而產品結構優化的明顯標志,就是產品品牌的知名度。一個產業的名牌產品越多,這個產業的結構趨于優化。品牌是與目標顧客達成長期利益均衡,從而降低其選擇成本的排他性的品類符號。從表面看,消費者購買的是品牌,而實質上,消費者購買的是品類。可以說名牌產品在消費者心目中代表的是不僅是一種商品而是一類商品。正是品牌所代表的物質或情感利益,符合目標顧客內心的需要,從而使目標顧客不假思索愉快且持久的選擇。在市場競爭不斷加劇的條件下,品牌化發展戰略成為優化產業結構、優化資源配置、提高經濟效益的源泉和推動力,成為國際競爭的銳利武器。

二、福州的名牌發展現狀

1995年,福建省委、省政府就提出了“立支柱、上規模、創名牌、爭第一”的工業發展思路。1996年國務院分布了《質量振興綱要(1996年—2010)》,實施名牌發展戰略,鼓勵地方、企業生產優質產品,支持有條件的企業創立名牌。在2001年中國開始評選名牌產品的時候,福建省僅有一個產品獲得這一稱號,現在,福建已經有59家企業62個產品獲此殊榮,總數位居全國第五位。其中,2004年名牌企業市場銷售額604.54億元,占全省GDP9.98%

多年來,市委、市政府采取一系列措施,推進名牌發展戰略實施,各地也相繼制定了扶持、鼓勵企業創名牌的政策措施,為福州市名牌產品的培植和發展創造了良好的環境。為推動企業爭創名牌,福州市于2003年設立產品質量獎,把獲獎企業作為爭創名牌的后備軍重點培育。市府出臺獎勵政策:對獲得“中國名牌產品”稱號或“中國馳名商標”的企業一次性獎勵100萬元,推進福州名牌產品戰略。2004年,福州實現了“中國名牌產品”零的突破,“飛毛腿”鋰離子充電電池、“福耀”汽車玻璃、“福輝”黃金首飾分別通過2004年“中國名牌產品”的認定,從而改寫了福州沒有“中國名牌產品”的歷史。2005年我市又有“金得利”流行飾品和“萬年青”電動跑步機兩項產品榮獲“中國名牌產品”稱號,“福人”人造板和“海馬”飼料獲得“國家免檢產品”稱號。2006年初,“福人”、“萬年青”、“飛毛腿

3件商標獲得“中國馳名商標”稱號。同時,新增28家省名牌產品企業,新認定“明視眼鏡城”等17件省著名商標,32家企業的產品獲“市產品質量獎”。截止目前,我市共有“中國名牌產品”5項,“中國馳名商標”7件,“福建名牌產品”121項,“福建省著名商標”81件,“國家免檢產品”9項,“市產品質量獎”69項。

名牌已成為助推福州區域經濟發展的“利器”。據最近統計的數據顯示,2005年,占福州市規模以上企業數4.67%115家省級以上名牌產品企業,工業產值達到991億元,同比增長31.9%,占全市工業總產值的44.8%;銷售額為836億元,同比增長33.9%,占全市規模以上工業銷售總額的46.1%;出口交貨值706億元,同比增長64.1%。福耀、飛毛腿、金得利等5家“中國名牌”產品企業2005年銷售總額近60億元,比獲得“中國名牌”產品之前,平均增長了24.4%。名牌戰略的實施也有力拉動了福建省經濟的發展。據統計,2005年福建省名牌企業共完成工業增加值663.95億元,對全省工業增長的貢獻率為23.13個百分點,拉動全省工業增長3.86個百分點。

2005年以來,福州市圍繞建設海峽西岸經濟區、做大做強省會中心城市這個中心任務,加大實施名牌戰略工作力度,積極引導、幫扶企業爭創名牌,實施名牌戰略工作取得了一系列可喜的進展,有力地提升了我市企業素質,增強了福州市產業整體競爭力和綜合經濟實力。目前,福州市綜合經濟實力已位居“中國綜合實力百強城市”第24位。但是與省內外先進城市相比,福州的名牌產品在數量、規模、市場占有率、技術含量、產品附加值、品牌影響力等方面還有較大差距。僅在本省內進行比較,就與省會中心城市經濟規模、經濟地位不相稱。目前,全省擁有中國名牌產品62項、中國馳名商標70件、國家免檢產品141項、福建名牌產品695項。總體上,我市經濟規模占全省經濟總量的1/4左右,而我市所擁有的中國名牌產品、中國馳名商標、國家免檢產品、福建名牌產品僅分別占全省的8%10%6%17%左右。同時,省內九個兄弟城市中,我市的中國名牌產品數量位居泉州、廈門、莆田之后,名列第四;省名牌產品數量位居泉州之后,名列第二。這明顯與省會中心城市應有的帶頭、帶動、示范、輻射作用不太相稱。

主要問題還是體現在:

1.產業、區域經濟發展不平衡。

福州是沿海改革開放的先行城市,依靠對臺的“五緣”關系,對外經濟良好的開局,但這也導致福州經濟的發展對外依存度比較高,企業規模較小,產品技術開發能力薄弱,自我創新和品牌意識淡薄。形成福州名牌產品少的尷尬局面,主要原因之一就在于產業結構、產品結構的失衡。福州市的支柱產業中,只有電子信息產業有1個“中國名牌產品”,主要生產配件產品,缺少直接與消費者見面的終端電子產品;其他支柱產業的“中國名牌”產品目前仍然空白。目前福州市有名牌企業(含福州市產品質量獎企業)184家,僅福州市區和福清、長樂三地就占了86.4%。有的縣()區企業已獲得了全國名牌,但還有的縣還未實現省級名牌“零”的突破。

2.名牌的輻射帶動能力弱。

泉州市致力建設服裝名牌,打造了“七匹狼”、“九牧王”、“柒牌”、“虎都”等名牌,全市有8個注冊商標獲得中國馳名商標、中國名牌產品,40多個獲得福建著名商標稱號,2004年全市1萬多家紡織服裝企業生產總值達700億元,對泉州市GDP貢獻率占1/4強。長樂市紡織企業多達600多家,只有3家“福建名牌”產品企業;閩清縣作為“全國建陶生產基地縣”,建陶企業約有120家,但只有2家“福建名牌”產品企業和3家市產品質量獎企業。

3.品牌意識和能力有待加強。

實施名牌戰略,企業是主體,要充分發揮企業爭創名牌的主力軍作用。福州市大部分中小企業創名牌的主動性較差,認為做品牌是個漫長的過程,投入也是為他人做嫁衣,等不到收獲的那一天。外貿依存度比較高,沉迷于貼牌生產、“三來一補”,品牌意識的淡薄,導致企業只能賺取少而又少的一點加工費。更有甚者,過分依賴他人的品牌,無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤,更可悲的是,企業的勞動成果只以低價傾銷的形式給“潑出去”。品牌定位模糊、特征不明晰,千人一面。傍名牌、跟風成為一些企業的品牌策略首選。

3.品牌質量、技術有待進一步提高。

沒有持續可靠的質量作保證,是不可能創出名牌的,沒有不斷發展的技術,也不可能保持持久的生命力。近年曾發現有個別名牌產品在監督抽查中發現一些質量指標超標的現象。特別是一些中小企業在企業發展中忽視產品質量、計量和標準化等基礎性工作,導致產品質量和品牌素質得不到提升。在競爭上還是習慣于搞廣告戰、價格戰,我們的品牌還在野蠻的、無序競爭中,卻看到的是不講游戲規則的“死纏濫打”,以及“跑馬圈地”式的“占山為王”,擾亂市場秩序,不但讓顧客利益得不到保障,也讓企業遭受損失。

三、福州名牌發展戰略的展望

現如今市場競爭,首先是產品的品質、品牌競爭,擁有名牌,就掌握了在市場競爭中的主動權。省委書記盧展工指出:“創建名牌是轉變經濟增長方式的載體之一。我們講產業結構,首先是品牌結構;我們講產業升級,首先是品牌升級;我們講項目帶動,首先是品牌帶動。”實施名牌發展戰略是提高企業自主創新能力,實現產業集聚,提升福州產業經濟競爭力,增強企業自主創新能力,進而加快海峽西岸經濟區建設的重要舉措。

實施名牌戰略,必須堅持全社會的共同參與。

1.實施名牌戰略,離不開政府的扶持與支持。福州市已將大力實施名牌戰略列入我市“十一五”發展規劃綱要中,提出“十一五”期間要創中國名牌及中國馳名商標15項以上,福建名牌產品及福建省著名商標50項以上的目標。還在今年出臺的《福州市人民政府關于“十一五”期間促進工業經濟發展的若干意見》中,提出了扶持工業企業實施名牌戰略的具體實施意見。把推進名牌戰略實施列入了“六賽六比”的評比內容。

產業集聚催生名牌,名牌引導產業集聚。產業集聚度高的行業,獲得名牌稱號也就更多;名牌越多的行業,其產業集聚程度和產業鏈延伸趨勢越明顯。福州圍繞現有的龍頭骨干企業、支柱重點產業和產業基地,在政策上進行扶持。給予政府優先采購、有關項目資金扶持、組織推介展銷等優惠政策。引導社會資源向名牌企業集聚,提高名牌企業核心競爭力,通過名牌企業的凝聚力、向心力、吸引更多的企業務其配套生產。以名牌產品、龍頭企業帶動產業鏈及相關支撐產業的形成與發展,形成星月爭輝的集群發展態勢。隨著金山、江陰、青口、元洪、濱海及福州軟件園六個工業集中區的發展,充分發揮名牌產品效應和產業集群效應,吸引更多的跨國公司/名牌產品到福州落戶,發展壯大產業集群的數量、質量,完善產業鏈建設,把產業鏈直接延伸到終端產品。爭取在電子信息產業集群、機械制造產業集群、紡織產業集群、冶金產業集群、塑膠產業集群和以水產、畜牧、果蔬、花卉、食用菌為主的農業及農產品加工產業集群上創立更多的市級、省級、國家級乃至世界級的名牌。

2.實施名牌戰略,關鍵在于企業的積極參與。創名牌的基礎在企業,企業是推進名牌戰略的主體。廣大企業特別是中小企業要增強名牌意識,充分認識爭創名牌產品對拓展市場、樹立企業良好形象的重要性,把創名牌、保名牌作為企業首要任務,融入企業組織文化,成為推動企業發展的不竭動力。質量為綱、誠信為本,歸根結底,就是要堅持產品質量第一,名牌給消費者帶來的某種程度的滿足是建立在商品給消費者所帶來的物質利益的基礎上的。必須確保用戶能夠拿到他所需要的、所滿意的質量好、服務周到的產品。進一步培養消費者的品牌消費意識,提高消費者的品牌忠誠度。

要積極推行先進的管理模式,提高企業管理水平和市場開拓能力,把企業做大做強。要樹立全局的戰略眼光,主動把企業生產管理融入整個行業、整個產業發展和全球化分工的大格局中,建立完善從產品到售后服務全過程的質量保證體系,促進企業在國際市場競爭中不斷發展壯大。集中力量抓好拳頭產品的技術創新以及生產與營銷,通過橫向、縱向聯合,實現合作共贏,共同把產品市場做大,進一步開拓省內外市場、國際市場,提高產品的市場占有率,擴大拳頭產品的規模。如2003年中國名牌評價條件要求純堿年產量達25萬噸以上,福建省申報的福州耀隆化工集團公司雙福牌純堿年產量只在14萬噸左右,與“中國名牌”評價無緣。

同時,要提高企業科技創新、產品創新水平,運用信息技術改造、提升企業水平,走質量效益型發展道路,積極參與國家標準、行業標準的制修訂,并加大產品研發投入,重點研究擁有核心技術和知識產權的高新產品,提高產品的競爭力。根據市場和消費者的需求變化,

迅速把科技創新成果轉化為市場歡迎的名牌產品。

建設優秀的企業文化。品牌產品的消費往往是一種榮譽的消費、社會地位的消費和生活檔次的消費,也就是說,品牌消費在更多的時候對消費者來說意味著是一種文化和品味的消費。廣告是造不出名牌的,廣告只能提升商品的知名度而提不高商品的美譽度。名牌產品凝聚了企業優秀的文化積淀,是企業核心價值觀的體現。要從企業價值觀念、精神風貌、質量意識、服務水準、企業信譽等方面建設企業文化,并賦于品牌以精神內涵,滿足消費者精神消費的需要。

3.實施名牌戰略,需要社會傳媒參與和支持。各類新聞媒體應積極配合有關部門和企業,廣泛開展名牌戰略宣傳報道,要大力宣傳《產品質量法》、《商標法》等法律法規和相關政策。一方面通過宣傳來提高全社會的質量意識,在全社會形成關心名牌、支持名牌、消費名牌的社會氛圍。另一方面,以此促進廣大企業轉變觀念,認識創名牌產品的重要性,增強創名牌的緊迫感,提高企業重視產品質量的自覺性,讓廣大企業積極參與到實施名牌戰略工作中來。通過加強名牌價值的宣傳引導,在全社會形成名牌價值觀,促進企業提高創立名牌、提升名牌、經營名牌和爭創名牌的時代意識。加強對名牌產品及其企業的宣傳,普及名牌產品有關知識,提高企業產品知名度,讓名牌產品深入人心、家喻戶曉。提高公眾對名牌產品及其企業的認同感。加大對假冒偽劣產品及其生產銷售企業的曝光力度,避免消費者上當吃虧。

另外,各級相關職能部門要加強對名牌產品戰略宣傳工作的組織領導,結合“3.15”國際消費者權益保護日、世界知識產權日、質量月等,精心安排,開展一系列關于名牌產品及其企業的專題活動,組織名牌產品的省內外展銷活動,在各類新聞媒體上開辟宣傳專欄等,大造聲勢,擴大影響,推動名牌產品戰略的實施。加大整頓和規范市場經濟秩序力度,嚴厲打擊制造假冒名牌違法行為,將名牌企業列為“扶優”的重點對象,對涉及這些企業的制售假案件優先受理,重拳出擊,嚴厲懲處。

加強中介組織與行業協會的建設與發展,建立健全以專業化、市場化為原則,以技術咨詢、信息服務、創業輔導、貸款擔保、產權交易、人才引進與培訓、對外合作、市場開拓、法規政策咨詢等為主要內容的社會服務體系,規范同業經營行為,促進公平有序競爭。為企業的生產經營和名牌創立提供智力支持和資金支持。

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